El detrás de escena en la creación de contenidos musicales para publicidad

Actualizado: 21 feb 2021

Hoy quiero compartirles la experiencia de Dany Verdino en el mundo de la música publicitaria.



Dany es el fundador de “The Music Agency”, una productora global de contenidos musicales para publicidad, cine, radio, TV, medios digitales y proyectos artísticos y discográficos, con base en Ecuador, México y Argentina.


Se dedica hace 30 años a la música publicitaria en todas sus áreas: creacionismos y producción de música original, producción de covers y covers soundalike, diseño y postproducción de sonido, producción de spots de radio y gestión de derechos editoriales y fonográficos para la utilización de música preexistente en publicidad.


Nos cuenta que “The Music Agency” nació de su necesidad de realizar un cambio radical en lo que es una productora de música publicitaria.


¿Trabajan con músicos independientes?

The Music Agency tiene un staff fijo de productores, que trabajan desde sus propios estudios en Argentina, México y Ecuador. También trabajamos con un equipo de compositores, músicos y cantantes que convocamos cuando un determinado proyecto lo requiere. Y a partir de esta estructura base, todos pueden interactuar con todos pasando por mi como hilo conductor.


¿Cómo protegen la música original que crean?

Todo lo que generamos se protege en la DNDA de Argentina, y se renueva cada tres años.


¿Cómo encaran los procesos de composición, producción y grabación?

El proceso de composición parte del pedido del cliente, por lo general creativo de una agencia de publicidad o director de la película a filmarse, y ese pedido suele ser a través de referencias, o sea canciones preexistentes, que se toman como punto de partida para explicar el clima, la cadencia, el ritmo o el estilo buscados. En esta etapa, el contacto siempre soy yo, que después decido en función de lo solicitado, quien es el productor del staff con más afinidad con el estilo musical a trabajar. Una vez que decido quien va a producir, hablo con él y le transmito con la mayor precisión y claridad posible lo que el cliente quiere. Después de esto, el productor comienza a producir y vamos evaluando juntos el avance del proyecto paso a paso, y lo vamos modificando, corrigiendo, incluso a veces hay que volver a empezar varias veces. Paralelamente, si es una obra cantada, vamos evaluando quién podría ser el cantante indicado.


¿Cómo es el proceso de gestión de derechos editoriales y fonográficos para el uso de música en publicidades? ¿Cómo y cuándo interviene SADAIC en el proceso? ¿Qué tarifas hay que abonar?

Comencé a desarrollar el negocio de gestión de derechos editoriales y fonográficos a finales de los 90, cuando nadie aún lo hacía, incluso durante mucho tiempo fui el único porque nadie quería hacerlo. Lo que hice fue simplemente invertir el orden de aparición en escena de los actores que intervienen en el proceso para darle más agilidad.

Originalmente, el anunciante que quería utilizar una obra preexistente se dirigía a SADAIC, directamente o por lo general a través de su agencia de publicidad, realizando el pedido formal. La respuesta solía tardar mucho tiempo en llegar ya que para la entidad era un trámite administrativo más sin ninguna prioridad concreta, lo que sumado a que eran épocas de comunicación física, por carta, lo más común era que solo las campañas muy grandes de marcas muy importantes, que requerían de mucho tiempo de reproducción y producción, obtenían una respuesta a tiempo.

Al observar eso, lo que hice fue comenzar a incentivar en las agencias de publicidad el uso de música preexistente en todo tipo de campañas: grandes, chicas, con tiempo para producción o sin. Ofrecí rastrear las obras requeridas en las editoriales y los masters en las discográficas. Una vez que se consiguen la obra y los aranceles correspondientes, si el anunciante lo aprueba la editorial envía directamente la fijación arancelaria a SADAIC que la recibe y espera el pago correspondiente por parte del anunciante.

Los aranceles varían de acuerdo a la importancia de la obra y también a lo que el autor o los herederos pidan. Hay un mínimo establecido por SADAIC en su tabla arancelaria para publicidad, por lo que menos de eso no se puede cobrar. De ahí para arriba, todo puede ser.


¿Cuáles son las funciones de un editor? Y, ¿en qué se diferencian con las de una discográfica?

La diferencia entre una editorial musical y una compañía discográfica es que la editorial administra derechos de autor. Los autores y compositores firman contratos con las editoriales para que les administren los derechos de sus canciones, y este trabajo implica desde conseguir artistas que las incluyan en sus discos a recaudar por la difusión de esas obras en otros países.

Las compañías discográficas editan y comercializan los masters grabados por intérpretes, que no siempre son los autores de las canciones. Mercedes Sosa por ejemplo era una intérprete, que siempre eligió muy bien su repertorio, pero no era autora ni compositora.


¿Tenés alguna anécdota con algún cliente que quieras compartir?

Me pasó de todo. Las situaciones más especiales se generan cuando una idea publicitaria surge de una canción y por lo tanto, si no hay canción no hay comercial. En esos casos la presión del cliente y de la agencia se vuelve muy intensa sobre todo cuando la confirmación no llega o los autores no aparecen. En esas circunstancias hemos llegado a estar en la casa de Sandro firmando el uso de “Rosa, Rosa” para un comercial de Coca Cola.


¿Qué consejo le darías a un músico que quiera dedicarse a componer música para publicidades, películas y series?

A cualquier músico que quiera crear contenido para producciones audiovisuales y sobre todo publicidad, le diría, en principio, que tiene que armarse de mucha paciencia, porque opina mucha gente y hay que hacer muchos cambios y ajustes hasta llegar al producto final. También que es un medio en el que hay que tener mucho control del ego. El artista suele producir a su gusto y poner su música a disposición de quien quiera escucharla. En este caso, se trabaja a pedido y hay que complacer a otros, no a uno mismo.

Y por último, que siempre tenga presente que en Argentina todo lo que sea derecho de autor debe pasar por SADAIC y que debe hacer respetar por su cliente los aranceles fijados por la entidad para cada medio o formato.


 

Gracias Dany por compartirnos tu experiencia y toda esta información clave sobre música para publicidades. Pueden encontrarlo en instagram como @the_music_agency o en su web www.themusicagency.net para ver todo el tremendo contenido que generan.




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